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　　誰能稱專家

　　專家的本質是什么？《現在漢語詞典》對專家的解釋是這樣的：對某一門學問有專門研究或擅長某項技術的人。這樣看來，專家的意義很寬泛，寬泛到可以涵蓋各行各業(yè)的企業(yè)，因為只要在某個行業(yè)“擅長某項技術”都可以

　　其實既然專家是權威的、成熟的，那么應該有誰來說才具有說服力呢？對于企業(yè)來說，一般有三類角色可以有其話語權：

　　A、當行業(yè)協會和政府行為的中間機構（第三方）　

　　B、消費者和潛在消費者

　　C、企業(yè)本身

　　在這三類角色中，前兩者的說服力是最強的，也最容易讓消費者產生信服感。而企業(yè)作為當事人自我標榜，則有王婆賣瓜之嫌。但現在所謂的“專家”不是由專門機構評選的，也不是消費者認可的結果，那么它的價值就會大打折扣，企業(yè)這種自我陶醉的標榜反而影響了企業(yè)的形象建設。

　　專家的份量

　　說到此，就不得不懷疑專家的份量，把“專家作為企業(yè)品牌形象塑造的捷徑”的想法難免有些幼稚，在目前，沒有行業(yè)宣傳規(guī)范的情況下，盲目的跟進，就會造成整個市場魚龍混雜的局面，最終難免落下“專家形象”一文不值的下場。

　　了解一下市場現狀，就會發(fā)現這種“專家”炒作其實顯得很蒼白無力，比如方便面行業(yè)的巨鱷康師傅和統一都是說得上真正的專家，但他們沒有一個稱專家的，而華龍和白象兩個二級市場的品牌，則一個稱制面專家，一個稱牛肉專家，這種專家形象面對強勢品牌，其品牌形象的優(yōu)勢又在何處呢？對于消費者來說，這種自我稱謂式的叫夸，并不能為其贏得喝彩。而且如果說華龍的制面專家還有所依據的話，白象的牛肉專家則顯的不知所云，撇開市場層面，牛肉專家到底做什么的？作為一個方便面生產企業(yè)的白象，顯然向受眾傳達了一個錯位的市場信息，不管其廣告力度有多強，這都是在與受眾溝通的彎路上越走越遠。

　　當然企業(yè)自稱專家的情況也并非不可以，但要建立在以下幾個原則上：首先，這類企業(yè)應該是本行業(yè)的排頭兵，而且有著良好的市場形象和公眾形象；其次，有著深厚的技術資源優(yōu)勢和行業(yè)資源優(yōu)勢，正面的新聞曝光率高，在業(yè)界和社會公眾面前都有著受人尊重的企業(yè)形象，最后，有著強勢的公關、廣告?zhèn)鞑チΧ�，有組織的傳播企業(yè)的公眾形象。

　　專家的泛濫的背后

　　專家泛濫的實質是廣告策劃圖窮的表現，浮躁的策劃人視莫須有的“專家”為廣告策劃的葵花寶典，仿佛找到了能包治百病的靈丹妙藥，正是這種浮躁的投機行為造就市場上“舉目望去 ，專家一片”混雜局面。

　　定位理論的創(chuàng)始人阿·里斯和杰克·屈特曾因提出經典的定位理論而廣受贊譽，他們合著的營銷秘笈——《22條商規(guī)》，詳細闡述了形象定位的22種策略，在這本書里，阿·里斯和杰克·屈特在第四條觀念競爭法則中主張，由于受眾對某種產品有著固執(zhí)的潛在印象，所以任何試著改變消費者或潛在消費者的觀念都是徒勞的，因為“他們有了對某種產品的一點點經驗，就會認為自己是正確的，他們把這種觀念當作普遍真理卻很少承認自己犯錯誤，至少認為自己的思想或觀念是正確的�！�

　　由于受眾存在這樣的心理預設，而專家的概念又比較寬泛，所以依靠一頂又大又沒獨特賣點的專家帽，對企業(yè)形象的塑造來說沒有任何實質意義。也有些企業(yè)為了避免對手的跟進，在專家前又加了形容詞加以區(qū)分，于是又有了“全球專家”、“中國專家”、“真專家”等貽笑大方的稱謂。相比較而言，實在的具體賣點訴求比這種空泛的大帽子更能顯示出其鮮明的品牌形象。某女性護理用品的細節(jié)完美主義的品牌形象就比其女士護理專家形象鮮明的多。其實，專家的稱謂也并不新鮮，早在4年前國內某知名品牌的冰箱就以保鮮專家自詡，時至今日，也沒見其有任何“專家”的舉措，倒是在市場上顯得默默無聞。

　　面對專家的反思

　　業(yè)界有句話叫一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做產品，我個人認為，如果企業(yè)真的愿意上升到業(yè)界專家的層次，這是好事，但這個前提必須適合企業(yè)的實際。如果沒有這個前提，一切都無從談起。適合首先表現在企業(yè)所屬行業(yè)的行業(yè)特性，比如大眾日常消費品行業(yè)，產品線本身就不豐富，技術門坎比較低，就沒有必有耍專家的噱頭，“純凈水專家”稱謂只會搏人一笑。另一個適合的意義在于適合企業(yè)的資源，比如歷史資源、行業(yè)資源、公眾資源等，這些都是“專家”稱謂的有力佐證，反之，缺少這些東西，專家這樣的高帽子只會壓得企業(yè)不堪重負。

　　“專家熱”的升溫，其實是一種惡俗跟進炒作的風潮，就像前幾年的“千禧熱”、“e化熱”，這些企業(yè)當時不都是趕什么潮流，2000年，不惜余力的把自己千禧化，互聯網的升級的時候又有了全民“e化”的風潮，回頭看看那些所謂的曾經時尚的企業(yè)品牌，現在成了時代落伍的見證，倒是那些踏踏實實做事的企業(yè)練就了金剛不壞之身，市場形象建設也深得人心。